2026.08.07

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 陳楊園

(資料圖)

8月7日，隨著立秋時(shí)節(jié)到來，“秋天的第一杯奶茶”建立起的營(yíng)銷心智讓部分奶茶店再度迎來“爆單”。

不過，伴隨著外賣大戰(zhàn)進(jìn)入新階段，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，奶茶“零元購”少了，相反，外賣平臺(tái)將商戰(zhàn)打到了星巴克，背后是即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高客單市場(chǎng)。

“公司今天點(diǎn)奶茶的人很多，中午一點(diǎn)半打開兩家奶茶店，一家顯示明天才可以預(yù)訂，一家顯示到三點(diǎn)半可以定。”一位寫字樓工作的白領(lǐng)告訴記者。

為“秋天的第一杯奶茶”買單的用戶不少，一位外賣員告訴記者，他所在的片區(qū)茉莉奶白、茶百道、蜜雪冰城都有“爆單”情況，外賣員們都很著急“我的怎么還沒做。”

相比去年，今年的“爆單”情況降溫不少。記者下午觀察各奶茶品牌小程序發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬、喜茶等品牌存在部分門店爆單到閉店、排隊(duì)數(shù)百杯的情況，但整體來看，大部分店鋪的壓?jiǎn)卧?0單以下。

一個(gè)明顯的變化是，“零元購”從這場(chǎng)“奶茶雙11”中消失了，記者發(fā)現(xiàn)，隨著外賣惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)被叫停，美團(tuán)、淘寶閃購等平臺(tái)的補(bǔ)貼動(dòng)作更為克制，把奶茶價(jià)格打到5元以下的動(dòng)作明顯少了。

部分低價(jià)訂單仍然存在。淘寶閃購?fù)瞥隽恕疤焯烀霘ⅰ保麌崌嵧啊⒈苛艿葍r(jià)格低至1.9元，庫迪生椰拿鐵秒殺價(jià)為6.9元，但平臺(tái)放量明顯減少，幾乎準(zhǔn)點(diǎn)就會(huì)搶光，在促銷頻道，一杯瑞幸的優(yōu)惠價(jià)為10.5元，蜜雪冰城的價(jià)格也在6-8元。美團(tuán)推出了滿18元減18元的優(yōu)惠券秒殺，但同樣準(zhǔn)點(diǎn)秒沒。

過往“零元購”名單里常見的奶茶品牌們活動(dòng)價(jià)格區(qū)間到了10元左右，淘寶針對(duì)茶百道、滬上阿姨、Tims等推出了8.9元奶咖通兌券，美團(tuán)推出的針對(duì)茶百道、瑞幸、爺爺不泡茶等品牌的兌換券價(jià)格分為9.9元和12.9元兩個(gè)區(qū)間。外賣平臺(tái)整體在減少“白菜價(jià)”的出現(xiàn)。

但值得關(guān)注的是，反倒是過往外賣價(jià)格戰(zhàn)中相對(duì)維持高價(jià)的星巴克在“秋天的第一杯奶茶”的商戰(zhàn)中走在了降價(jià)前線。今日下午，“星巴克 秋天第一場(chǎng)商戰(zhàn)”登上熱搜，多位網(wǎng)友反饋以十元以下的價(jià)格買到了星巴克，一些用戶曬出的訂單在4元、6元左右。

星巴克在這場(chǎng)商戰(zhàn)中被打到了瑞幸價(jià)。記者查看發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購在星巴克單杯特價(jià)5折、7.5折的基礎(chǔ)上，疊加平臺(tái)優(yōu)惠券，用戶普遍能夠以低于5折的價(jià)格購入活動(dòng)款式星巴克，美團(tuán)則直接推出了12.9元的“秋天的第一杯星巴克兌換券”，與部分款式的瑞幸兌換券同價(jià)。

從“秋天的第一杯奶茶”觀察外賣競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)被叫停的同時(shí)，一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，平臺(tái)角力的重心正轉(zhuǎn)向高客單價(jià)訂單的運(yùn)營(yíng)，星巴克們所帶來的客群成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

去年年底，美團(tuán)CEO王興就曾表示，高客單價(jià)領(lǐng)域是美團(tuán)想要關(guān)注的更有價(jià)值的因素。今年7月，淘寶閃購也表示，閃購已過燒錢換量的最激烈階段，公司的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)為高客單的餐和非餐訂單。今年6月，淘寶閃購在多地啟動(dòng)名為“家宴”的高端外賣項(xiàng)目，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的米其林餐廳、高端餐飲品牌等展開獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

“零元購”退潮、高客單價(jià)訂單更受重視的新趨勢(shì)中，艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者分析，伴隨著巨額虧損和監(jiān)管的約束，外賣平臺(tái)已意識(shí)到，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)沒有贏家”。從“秋天的第一杯奶茶”觀察，外賣平臺(tái)開始更關(guān)注節(jié)假日的情緒營(yíng)銷、定向優(yōu)惠、私域引流等更精細(xì)、高效的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，以此來提升用戶活躍度。

而伴隨著外賣競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高客單價(jià)市場(chǎng)，張毅認(rèn)為，外賣平臺(tái)也將面臨著更高的配送成本和賠付風(fēng)險(xiǎn)，高端餐飲品牌更強(qiáng)的議價(jià)能力也意味著對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力及利潤(rùn)的新挑戰(zhàn)。另一方面，要培育消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)高端消費(fèi)的習(xí)慣，形成規(guī)模化，市場(chǎng)還需要更多時(shí)間。

一杯奶茶背后，告別低價(jià)戰(zhàn)役，如何圍繞用戶價(jià)值和消費(fèi)升級(jí)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，正成為外賣平臺(tái)下一階段的關(guān)鍵考題。

微信編輯| 雨林

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